The old rule

리테일 부동산에는 오랫동안 하나의 절대 문법이 존재했다. 좋은 자리를 선점하면 나머지는 따라온다는 것. 유동인구 데이터, 가시성, 접근성. 이 세 가지가 높은 점수를 받으면 성공 가능성이 높다고 봤다. 임차인은 입지를 샀고, 임대인은 입지를 팔았다.

그 문법이 더 이상 작동하지 않는다. 같은 상권, 유사한 자리에서도 브랜드별 성과 격차가 벌어지고 있다. 입지가 여전히 중요한 변수임은 분명하지만, 그것만으로는 설명이 되지 않는 사례가 반복된다. 문제는 공간 자체가 아니라 그 공간을 어떻게 설계하고, 어떻게 운영하느냐다.

상권별 해부: 같은 서울, 다른 방정식

현재 서울의 상권, 명동, 홍대, 성수는 각각 다른 방식으로 이 전환을 겪고 있다. 겉으로는 모두 '회복' 국면처럼 보이지만, 내부에서 일어나는 재편의 성격은 판이하다.

명동이 '재정렬'의 상권이라면, 성수는 '실험'의 상권이다. 그리고 홍대는 그 중간 어딘가에서, 로컬 정체성과 글로벌 브랜드가 기묘한 균형을 이루며 공존한다. 세 상권 모두 "어디에 있느냐"의 우위에서 "어떻게 있느냐"의 경쟁으로 넘어왔다는 공통점을 갖는다.

구조적 전환: 팬데믹이 바꾼 오프라인의 존재 이유

이 변화의 뿌리는 팬데믹에 있다. 온라인이 구매를 흡수하면서, 오프라인은 '무엇을 파는 곳'이 아니라 '시간을 쓰고 경험을 축적하는 공간'으로 재정의됐다. 소비자는 이미 온라인에서 더 빠르고 편리하게 살 수 있다는 사실을 학습했다. 그렇다면 오프라인은 무엇을 해야 하는가.

답은 방문 동기와 체류 가치를 만드는 것이다. '무엇을 샀는가'보다 '어떤 경험을 했는가'가 더 강한 기억과 공유로 이어지기 시작하면서, 특히 젊은 소비층은 브랜드를 평가할 때 제품뿐 아니라 공간에서 구현되는 분위기와 이야기, 참여 방식까지 함께 본다. 상권의 경쟁력도 따라서 이동했다. 유동인구 규모가 아니라, 방문자가 머무를 이유가 있는지, 혹은 콘텐츠가 순환되는 구조를 갖추었는지가 더 중요해졌다.

Expert's Insight

"지금 로컬 상권이 체감상 '회복 국면'이 아니라 '구조적 재편 국면'에 가깝게 움직이는 이유가 여기에 있다. 외부 수요가 돌아와도, 운영 구조를 갖추지 못한 공간은 그 수요를 담아낼 수 없다. 리테일 공간은 더 이상 임대의 대상이나 판매 채널에 머물지 않고, 브랜드 전략이 구현되는 '운영 가능한 플랫폼'으로 재정의되고 있다."

자산을 바라보는 새로운 시선

임대인의 관점도 달라지고 있다. 공실률과 임대수익률 중심의 평가에서 벗어나, 공간이 제공할 수 있는 브랜드 경험과 운영 구조의 잠재력까지 함께 판단하는 방향으로 확장되고 있다.

과거에는 오피스의 부속 시설로 간주되던 아케이드가 최근에는 독립적인 콘텐츠 상권으로 재정의되는 사례가 늘고 있다. 그랑서울은 스타필드 애비뉴를 전략적으로 이식하며 브랜드 큐레이션과 체류형 동선을 중심으로 상업 구역의 성격을 재구성했고, 원센티널 역시 공간 확장과 MD 조정을 통해 리테일 영역을 자산 가치의 핵심 축으로 재편했다. 물리적 제약이 있는 자산도 콘텐츠 전략과 운영 설계에 따라 새롭게 정의될 수 있음을 보여주는 사례들이다.

또 다른 변화는 임차 구조의 안정성 확보 방식이다. 메디컬 리테일이 상층부 공실 리스크를 흡수하는 역할을 맡으면서, 강남대로 등 주요 상권에서는 과거 오피스로 쓰이던 공간까지 메디컬 업종이 유입되는 사례가 늘었다. 이는 단기 유행 업종보다 고정 수요 기반 업종을 어떻게 결합할 것인지가 자산 운용의 핵심 과제로 부상했음을 시사한다.

강남역 인근. 코로나 팬데믹 이후로 상권의 변화가 두드러지는 곳 중 하나.

외국인 수요가 공간 기획을 바꾼다

외국인 관광 수요의 회복은 단순히 유동인구가 늘어난 수준을 넘어, 리테일 공간을 어떻게 기획하고 운영할 것인가에 대한 판단 기준을 실질적으로 바꾸고 있다. 과거 외국인 소비가 출국 전에 명동에서 하는 '쇼핑' 중심이었다면, 최근에는 "어떤 브랜드를 어떤 방식으로 경험하고, 그 경험을 콘텐츠로 남길 수 있는가"에 대한 수요가 더 분명해졌다. 실제로 외국인들이 직접 한국의 파인 다이닝이나 특색있는 바(Bar)를 예약하거나 SNS를 통해서 찾아오는 경우가 매우 잦아졌다.

그래서 한국을 찾는 외국인 수요는 '관광객'이라기보다 새로운 브랜드를 탐색하고 자신만의 취향을 구성하는 소비자에 가깝다. 독립 브랜드 쇼룸, 협업 팝업, 콘셉트형 플래그십처럼 "경험을 설계할 수 있는 포맷"에 대한 반응이 민감하게 나타나는 이유다. 브랜드 역시 단기 매출보다 글로벌 고객과의 접점을 축적하는 거점으로 공간을 운영하려는 경향이 강해지고 있다.

성수동처럼 브랜드의 컨셉 경쟁이 격렬한 곳도 없다. 성수에서 발생한 소비는 2025년도부터 외국인이 내국인을 앞지른다.

임차인의 의사결정이 달라졌다

실무에서 가장 크게 달라진 지점은, 임차인이 상권을 유동인구가 많은 곳으로만 보지 않는다는 것이다. 방문객의 구성과 이동 방식, 그리고 상권 내에서 본인들의 브랜드가 맡을 수 있는 역할을 함께 놓고 판단한다.

도산대로는 감도 높은 F&B·라이프스타일 브랜드가 콘텐츠 생산성과 공간 브랜딩을 전제로 입점을 검토하는 경향이 강해, 단순 가시성보다 공간이 만들어낼 경험과 메시지의 구현력을 중점적으로 본다. 한남은 글로벌 패션 브랜드와 편집숍 중심으로 큐레이션형 공간 전략이 강화되면서, 브랜드 간 조합과 고객 동선의 체류 질, 상권 내 상징성 같은 요소가 입점 판단에 더 크게 작동한다.

Expert's Insight

"같은 '핵심 상권'이라도 성과가 나는 방식이 달라졌기 때문에, 의사결정 구조에서도 변화가 나타난다. 영업이나 점포 개발 조직 중심으로 입점이 결정되던 과거와 달리, 최근에는 마케팅·브랜드·콘텐츠 조직이 초기 단계부터 관여해 '이 공간이 브랜드의 정체성을 충분히 구현할 수 있는가'를 핵심 기준으로 검토하는 비중이 커지고 있다."

또 하나 달라진 것은 공간의 물리적·운영적 유연성에 대한 요구다. 최근 매장은 한 번 만들고 끝이 아니라, 시즌·콘텐츠·캠페인에 맞춰 계속 업데이트되는 구조로 운영된다. 계약 전 단계에서부터 공간이 콘텐츠를 담아낼 수 있는지, 연출과 변경이 가능한 구조인지, 촬영·체험 요소와 시각적 노출, 내부 동선의 설계 여지까지 실무 검토 항목으로 올라오는 빈도가 확실히 늘었다.

로컬 상권의 조용한 재편

서울 핵심 상권이 유동인구와 인프라를 기반으로 자연 형성돼 왔다면, 로컬 상권과 신도시형 복합지구는 특정 자산이 상권의 중심축이 되거나 상권을 만들어가는 구조가 더 뚜렷하다. CBRE는 이 흐름을 '자산 주도형 상권 전환'으로 해석한다. 자산이 기존 상권에 편입되는 것이 아니라, 소비자의 체류와 반복 방문을 만들어내는 라이프스타일·여가·문화 기능을 통해 지역 내 새로운 소비 축으로 작동하면서 상권의 성격 자체를 재정의하는 방식이다.

이처럼 지역 상권이 '자연 발생형'에서 '기획·운영형'으로 이동할수록, 임차 전략도 유동인구 중심 접근에서 벗어나야 한다. 지역 커뮤니티와 어떤 기능적 연결을 만들 수 있는지, 업종 간 시너지를 설계하는 테넌트 믹스를 어떻게 구성할 것인지가 핵심이다. 로컬 상권에서의 성공 가능성은 결국 지역의 생활 리듬 속에서 반복 방문을 만들어내는 운영 구조를 설계할 수 있느냐에 의해 더 크게 좌우된다.

다음 상권은 어디인가

유동인구 중심의 기존 상권 분석이 포착하지 못하는 가치를 가진 곳들이 있다. 서촌, 북촌, 을지로가 그렇다.

서촌은 인위적인 대규모 개발이 어려운 지형과 낮은 건축물들이 주는 정온함이 가장 큰 자산이다. 골목 곳곳의 독립 브랜드와 갤러리들이 탄탄한 커뮤니티를 형성하고 있어, 브랜드가 자신의 진정성 있는 스토리텔링을 차분하게 풀어내기에 최적의 무대를 제공한다. 북촌은 한옥의 미학을 현대적으로 재해석하려는 글로벌 브랜드들의 플래그십 수요가 꾸준하다. 브랜드의 '격'을 높이려는 전략적 선택지로 작동하는 것이다.

아로마티카 한옥 매장 사진. 한옥의 구조와 소재가 브랜드의 철학을 가장 효과적으로 구현하는 매체가 된 사례.

서울에서 가장 많은 외국인이 몰리는 골목 중 하나. 좁은 한옥 처마 아래로 다국적 방문객이 줄지어 이동하는 이 장면은, 북촌이 단순한 관광지를 넘어 브랜드가 글로벌 소비자와 직접 접촉할 수 있는 희소한 무대임을 방증한다.

최근 성수동을 비롯한 메인 상권의 지가와 임대료가 천정부지로 치솟으며 철저한 임대인 우위 시장이 형성되어 버렸다. 이에 피로감을 느낀 브랜드들이 임차가 아닌 매입으로 리테일 전략을 선회하고 있다. 특히 북촌과 서촌은 이미 가격이 폭등한 핵심 상권에 비해 평당 가격이 합리적일 뿐만 아니라, 골목 사이사이에 위치한 필지 규모 자체가 작아 전체 매입 부담이 적다는 점에서 강력한 대안 투자처로 부상 중이다. 젠트리피케이션 리스크에서 벗어나 브랜드의 영속성을 확보하려는 전략적 판단에 북촌·서촌 특유의 고즈넉한 아우라와 역사적 서사가 맞물리기까지 하면서, 자기 건물을 소유해 감도 높은 플래그십 거점을 마련하려는 브랜드들의 움직임은 더욱 빨라지고 있는 것이다.

북촌에서 멀지 않은 을지로는 최근 대형 오피스 자산들의 리테일 리포지셔닝 전략과 맞물려 가장 역동적인 변화를 보여주는 상권이기도 하다. 단순한 식당가에 머물던 오피스 빌딩 하층부 아케이드 공간들이 직장인과 MZ세대의 취향을 동시에 공략하는 고감도 콘텐츠 거점으로 빠르게 진화하고 있다. 오피스 배후 수요라는 안정성과 다양한 콘텐츠의 폭발력이 만나는 독특한 하이브리드 상권이다.

특히 청계천은 을지로 오피스 리테일 리포지셔닝의 다이내믹을 완성하는 결정적인 역할을 한다. 과거 상권을 단절시키던 청계천 수변 공간이 이제는 주말과 공휴일의 거대한 유동인구를 프라임 오피스 하층부로 흘려보내는 자연스러운 진입로이자 집객 장치로 기능하고 있기 때문이다. 힙지로의 아날로그적 감성과 대형 빌딩의 세련됨이 청계천 변을 따라 유기적으로 교차하면서, 을지로는 평일 오피스 상권의 안정성을 가져가는 동시에 주말 수변 상권의 폭발력도 공존하는 대체 불가능한 하이브리드 입지로서 진화하고 있다.

그랑서울은 스타필드 애비뉴를 전략적으로 이식하며 브랜드 큐레이션과 체류형 동선을 중심으로 상업 구역의 성격을 재구성한 대표적 사례다.

오래된 인쇄소와 철물점 사이로 스며든 독립 F&B와 편집숍들이 새로운 소비 축을 만들어내고 있다. 평일 오피스 상권의 안정성과 주말 수변 상권의 폭발력이 공존하는 을지로 특유의 하이브리드 입지를 보여주는 장면이다.

이 세 상권의 공통점은 하나다. 브랜드가 소비자와 정서적 유대감을 쌓고 장기적인 팬덤을 형성할 수 있는 '맥락'이 있다는 것. 단순히 유동인구가 많은 곳이 아니란 얘기. 방문자가 해당 지역의 맥락 속에서 브랜드의 메시지를 깊이 있게 경험할 수 있는 곳이 각광받고 있다는 것은 그 입지가 갖고 있는 특징과 브랜드가 같이 읽혀야 하는 고도의 단계로 접어들었다는 말이다.

그리고 글로벌로

Rue des Francs Bourgeois, Le Marais(3·4구) 사진. 파리에서 가장 밀도 높은 브랜드 경험이 응축된 거리 중 하나이다.

마지막으로, 국내 리테일 시장의 경쟁이 극도에 달하면서 브랜드들의 시선은 완전히 국경을 넘어서고 있다. 흥미로운 점은 이제 글로벌 진출이 국내 성공을 발판 삼아 나가는 다음 단계가 아니라는 사실이다. 최근 감도 높은 신생 브랜드들은 처음부터 한국 시장을 무대로 삼지 않고, 아예 해외 소비자를 첫 타겟으로 겨냥해 글로벌 런칭을 먼저 단행한 후 역으로 한국에 진출하는 전략을 취하기도 한다. 디지털화된 글로벌 마켓은 더 이상 물리적 거리나 자본의 한계에 가로막힌 어려운 무대가 아니며, 굳이 현지에 대형 매장을 열지 않고도 이커머스와 디지털 크로스보더 플랫폼을 통해 전 세계 소비자의 반응을 데이터로 먼저 확인하고 팬덤을 구축하는 것이 가능해졌기 때문이다.

그러나 이처럼 무대가 스크린 너머 글로벌로 무한히 확장될지라도, 브랜드의 철학과 밀도를 온전히 전달하는 공간의 힘은 결코 대체될 수 없다. 디지털이 제품을 인지시키고 판매를 일으킬 수는 있지만, 브랜드의 깊이와 헤리티지를 오감으로 각인시키는 본질적인 경험은 오직 오프라인 공간만이 수행할 수 있기 때문이다. 따라서 글로벌을 먼저 장악한 브랜드들 역시 역설적으로 해외 현지에 피지컬 거점을 마련하는 데 공을 들인다. 굳이 대량의 매장을 전개하지 않더라도, 글로벌 핵심 요충지에 정교하게 기획된 하나의 공간을 선보임으로써 브랜드의 실체를 보여주고 경험의 밀도를 완성하려는 것이다. 결국 디지털로 세계 시장의 문턱을 낮춘 브랜드들에게도, 공간은 여전히 브랜딩의 시작과 끝을 완성하는 가장 강력하고 필수적인 무기로 기능하고 있다.